从F1到山地速降，从高空跳伞到海上冲浪，因为频繁以赞助商的形式出现在各种极限运动中，因此，那些衣服上印着红牛LOGO的极限运动爱好者们，也被称为“红牛敢死队”。2012年10月14日，奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner为了挑战超音速，在名为“红牛平流层计划”中，从天空的边缘奋力一跳。由于这极具观赏力和令人肾上腺素飙升的瞬间实在过于惊艳，于是，那次活动在youtube上的同步直播，吸引了800万人次，几乎是2012年夏季奥运会期间youtube观众峰值的16倍。这段视频被《广告时代》评选为年度十大病毒式营销，就连《福布斯》杂志都不得不对此创意点头称赞。
不知道有多少中国观众在观看F1比赛时思考过这个问题，那就是中国的运动饮料红牛，如今已经牛到可以赞助这项世界上最烧钱的赛车比赛了吗？其实，这两个红牛，并非一家公司。如今他们的成就和所面临的商标归属问题，都要从泰国的“饮料大王”许书标开始说起。
1923年出生于中国海南文昌的许书标，在两岁时就回到了泰国与父亲相聚。他成长于生活条件艰苦的贫民窟，在20岁时干上了推销药品的工作。1956年，凭借多年销售药品的经历，许书标创立了一家医药公司，名为天丝医药保健。在长时间从事欧洲药品的进出口工作后，1978年，许书标的工厂研制出一种能让夜班工人也保持头脑清醒的滋补型饮料“krating Daeng”（泰语，中文翻译为红牛），它在1981年问世后大受欢迎，一度供不应求。
同样是在80年代，时任德国Blendax牙膏公司销售人员的迪特里希·马特舒茨(Dietrich Mateschitz)到泰国曼谷出差，一下飞机就被时差所困扰。他发现当地的人力车夫喝一种名叫Krating Daeng的饮料，于是也到药店里买了一瓶，喝过之后疲惫果然一扫而光。之后，马特舒茨到达香港时，了解到这种被称作“滋补饮料”的产品在远东各国也深受欢迎。多年的销售经验让他看到了这款饮料在亚洲以外市场上的潜力。于是，他马上行动起来，找到了“Krating Daeng”的创始人许书标，提出自己的合作计划。
1984年，许书标与马特舒茨各出资50万美元于奥地利成立了Red Bull，两人分辨持有49%的股份，剩下2%的拥有者是许书标的儿子许书恩。奥地利红牛（Red bull）成立四年后，于1987年推出了全新的功能饮料“Red bull energy drink”。它与在泰国被视为为蓝领阶层专属打造的饮料不同。奥地利红牛公司从一开始，就决定将这种饮料打造成时尚高端的代表。起初，Red bull作为一款运动功能饮料因为口感特别以及过高的售价鲜有人问津，于是，马特舒茨大胆地用“运动”来进行宣传，让很多年轻人产生了好感。
公司既负责产品研发，又负责媒体的宣发工作，这种当今非常常见的运营模式，被Red bull做到了极致。从你打开它的官网的第一刻开始，就能清晰的领会到，所有带有红牛标志的新闻背后都是一场惊心动魄的极限竞技。或许更确切地说，红牛是一个媒体帝国，只不过恰巧也卖饮料。
2007年，红牛投资成立了红牛媒体工作室，这个工作室不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台，甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事，并与近500位体育明星签约，红牛媒体工作室的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片，这些内容也会在MSNBC、ESPN等体育电视台播出。
2015年，奥地利红牛公司在全世界售出59.57亿罐Red Bull饮料，公司的营业额高达59.03亿欧元，该数据在此后两年间继续上升，红牛在不断提升了自己的品牌形象后，也得到了来自全世界各地的年轻人的喜爱。
不过在中国，人们接触到的此红牛却并非彼红牛，如今，围绕红牛这一商标所展开的争夺，要追溯到1995年。
提起中国的红牛，就注定无法绕开出生于中国山东，曾在16岁时赴泰国打工，后来依靠房地产行业成为泰国地产大亨的严斌。
1995年，严斌从许书标手中买下了传闻中长达20年的经营权，在许书标和马特希茨的红牛还未进入中国时，这个千载难分的机会让他迅速抢占了市场，红牛也因此成为了中国人最早接触的运动功能饮料之一。
在营销方面，严斌也效仿奥地利人，大量赞助体育赛事，虽然中国的红牛与奥地利Red Bull是两家不同的公司，但是后者在F1赛事和极限运动领域的投入，也无形中为中国红牛做了嫁衣。一时间，“提神醒脑，补充体力”和“困了、累了喝红牛”的广告语火遍大江南北，红牛作为大众消费品，在中国变得广为人知。
2002年，中国红牛推出了第二代牛硫磺加强型饮料，并且直接采用了和奥地利红牛相似的银蓝罐装包装和英文字体，这让两款不同厂家的饮料，变得更加难以区分。
虽然中国红牛没有上市，我们无法直接看到它的销量，但是从该公司每年采购的罐子数量上，仍然能估算到其在2015年，销量就已经突破了47.2亿。近些年，中国功能饮料市场异常火爆，而红牛能始终保住自己的市场占有率，这其中也少不了奥地利红牛所带来的广告效应。
近几年，中国红牛的日子其实也并不好过。2014年3月，奥地利红牛进入中国市场，成立了瑞步饮料贸易有限公司，销量一直不温不火。但从坊间传闻来看，奥地利红牛正在暗中“使劲儿”。曾有消息称，奥地利红牛试图在中国红牛的商标授权到期之后，接管庞大的中国市场，从而独享规模超过650亿人民币的饮料帝国；也有业内专家指出，在红牛创始人许书标逝世之后，其后人将泰国红牛的股权出让给了奥地利红牛，随同转让的就是红牛的品牌资产。华斌集团在品牌授权许可到期之后，不得不和奥地利红牛进行品牌授权谈判，而奥地利红牛想要入股40%，这让谈判陷入僵局。
之前有也不少人在猜测，“中国红牛会不会是下一个加多宝”。事实上两者除了商标授权问题以外，在其他方面并没有很多雷同之处。中国红牛的金色罐装在中国受众心里早已根深蒂固，且拥有红牛的中文注册商标，如果效仿加多宝，势必会有重生机会，但这也是一条血路，成本极为沉重。
2018年3月27日，泰国天丝发声明回应，在与中国红牛授权协议到期终止后，泰国天丝将继续致力于确保红牛品牌在中国的长久和持续发展。其正评估各种方案，包括启用新的商业模式。
作为回应，2018年4月，中国功能饮料创新发展大会上，华斌集团董事长严彬首次公开向媒体吐露心声，红牛在中国的品牌授权不存在到期续约的问题。他表示“我们之前签订的是50年的授权合同，现在才过去了20年，之前双方签订的合同在当时的国家轻工业部有备案”。
这场持续了两年的商标争夺战如今依然悬而未决，而作为旁观者的我们也无法轻易相信其中任意一方的说辞。在云涌风起的功能饮料市场，红牛的官司打得火热，围观者也在伺机而动。未来，谁会成为露出獠牙成为中国功能饮料市场的新主人，一切答案都要等待时间来揭晓。
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