作者 / 罗盈盈
沉寂已久的Forever 21微信公众号“复活”了。
最近，这家在两年前败走中国的快时尚品牌宣布回归。品牌总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器（深圳）有限公司全权负责Forever 21在中国区的运营，以代理模式重返中国市场。目前，该品牌已入驻唯品会和拼多多，天猫旗舰店和实体店正在筹备中。
作为曾经的全球快时尚巨头，Forever 21历经两年破产和卖身之旅，两度撤离中国。如今，它仍不放弃在中国市场卷土重来。
亚裔移民造梦，年入44亿美元
来自美国洛杉矶的Forever 21，是第一代亚裔移民缔造的快时尚帝国。
出生于韩国的张东文和张金淑是一对夫妻，1981年，两人移民美国寻梦。起初，张金淑是一位理发师，张东文则在加油站和咖啡店打两份工。在加油站的工作，让张东文有机会接触到不同身份的客人，他发现不少开豪车的人做服装生意，夫妻俩由此关注起这个行业。
1980年代是美国鞋服市场迅速发展的时期，良好的生育率和持续增加的移民人数刺激着人口增长，消费需求也在膨胀，巨头品牌耐克正是成长于那个阶段。与此同时，大批亚洲移民进驻，美国服装业的样貌发生转型，韩裔后来一度主导了当地的服装生态链。
张东文夫妇赶上了好时候。在妻子的支持下，1984年，他们拿出全部1.1万美元积蓄，在紧邻洛城市中心的服饰商区开了一家25平方米的服装店，名叫Fashion 21，原本打算专做韩裔社区生产。没想到，独到的进货眼光和极具竞争力的定价，让这家小店大受美国人欢迎，第一年的销售额达70万美元。
后来，他们将店名更改为Forever 21，直译为永远21岁。张东文认为，21岁是最令人羡慕的年龄，“不管你几岁，只要穿上我们的衣服就会永远年轻。”
17.9美元的牛仔裤、9.9美元的T恤、1.9美元的背心，价格亲民，设计时尚简约，吸引了许多年轻人的光临，Forever 21成为青春快时尚的代名词。
1995年， Forever 21开始向外扩张，第一家分店设在迈阿密。随后，他们以每6个月开一家新店的速度发展，1997年扩张至40多家店铺。Forever 21迅速在美国遍地开花，同时走向海外。
张东文曾解释自己的产品定位：“我们的代工厂有很多都是同时生产高档品牌的产品和我们公司的产品。高档品牌的成本是25美元，售价1500美元，我们的成本是15美元，售价30美元。我们将用于市场宣传的费用省下来，给消费者实惠。”
2015年，福布斯富豪榜上，这对夫妇的身价是42亿美元，排在美国富豪榜的第222位。全盛时期，Forever 21在48个国家拥有约800家店面及4.3万名员工，全年销售额高达44亿美元。
帝国衰败，二度败退中国
一个超过30年历史的全球快时尚帝国，在2016年悄然走向坍塌。
Forever 21先是宣布退出比利时市场，此后，败局就像多米诺骨牌，荷兰、英国、德国、法国、日本和澳大利亚等市场相继失守，北美本土的大部分门店也被关闭。2017年，品牌开始逐渐撤出中国市场，陆续关掉位于香港、天津、杭州、北京和重庆等地的门店，最终在2019年5月完全退出。
据福布斯报道，2017年，该公司的销售额大跌14%至34亿美元，亏损额高达4亿美元。
盲目扩张实体店、疯狂迷恋大店，被视为拖垮Forever 21的首要原因。2014年，公司曾明确表示将在三年内把门店扩张至1200间。同时，Forever 21以超级大店为特点，店面面积至少500平方米，部分甚至超过3000平方米，纽约第五大道、伦敦牛津街及东京涩谷等全球知名商圈都有他们的大店。
租约往往一签就是十年，店铺租金成为公司沉重的财务负担。零售顾问公司customer growth partners推测，该公司租金占据营收额的38%。庞大的店面不仅花费高额租金维持营运，更需要大量人手。
当Forever 21不断扩张其豪华的店面，互联网购物浪潮已至，零售业纷纷缩减实体店面，朝线上发展。反其道而行的Forever 21，从2010年480家店拓展至2014年600家，2018年更增加到800家。在电商及线下零售业态转变的冲击下，主要依靠实体店经营的Forever 21终究扛不住。
难甩廉价货形象，缺乏营销投入，是Forever 21衰败的另一因素。快时尚服饰品牌在加紧提高款式更新速度，并推出更高质量的设计风格。而Forever 21却原地踏步，维持低价策略和风格，在时尚设计和品质方面有所落后。廉价带来的不是实惠，变成了产品的廉价感。
在中国，Forever 21的款式不符合市场已成为消费者公认的弊端。品牌设计剪裁和版型偏美式，广告模特几乎都是外国人，许多款式并不适合中国人体型。其在中国败北，于业内人士看来是一个既定的事实。
更何况，中国是全球最大的纺织品生产国，国际快时尚品牌的价格在本土品牌面前几乎毫无优势。而且，如今中国消费者已经变得更富裕，品牌单靠价格战已经难以突围。
实际上，这并非Forever 21首次在中国市场败北。2008年，该品牌在江苏省常熟市开设中国第一家店铺，首度打开中国市场。但店铺选址脱离一二线城市的战略有误，短短一年便倒闭，品牌宣告退出中国。
对中国抱有希冀的Forever 21，在2011年通过设立天猫旗舰店的方式重返这片市场，并于次年8月在北京王府井设立中国内地首家旗舰店，此后8年内开张20家门店。可惜，面对不断崛起的本土服饰与电商卖家的冲击，Forever 21因业绩持续疲软，再次黯然退出中国。
2019年9月，Forever 21宣布申请破产保护，重组业务。根据美国破产法典第十一章的规定，在此期间，债务人仍可以继续运营其业务。但为了修补盲目扩张带来的苦果，品牌只能放弃大部分海外市场。
起死回生，中国市场机会不多了
奋力自救的Forever 21，在破产边缘迎来转机。
2020年2月，历经5个月的破产之旅后，Forever 21被西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司和品牌管理公司ABG组成的SPARC Group F21财团所收购。当时，Forever 21增长乏力、身负外债，且缺少其他竞标者的选择，因此没有任何谈判的余地，只能接受财团开出的8100万美元低价交易。
易主后不久，Forever 21迎来新管理者，由H&M北美前总裁Daniel Kulle担任首席执行官。根据收购公告，该集团仍未放弃寻找将Forever 21扩张至中国、欧洲、东南亚等重要市场的机会。
今年3月，Forever 21在美国纽约开设被收购以来的第一家新店，首席执行官Daniel Kulle当时表示，很高兴能摆脱破产，未来将进一步建立和拓展门店网络。
不过，在中国市场，Forever 21的第三次回归之旅或许不会顺利。经过十多年的发展，国内服装市场早已不可同日而语，快时尚品牌在中国的黄金时代悄然结束。
今年初，作为全球行业标杆的ZARA宣告姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius在2021年中期全面退出中国线下市场。Gap不仅将旗下品牌Old Navy撤出中国，还下调大部分商品售价，并传闻出售中国业务。经历新疆棉事件的H&M，更是一批门店面临倒闭。眼前的中国市场，除了稳扎稳打的优衣库，其它快时尚品牌的前景难言乐观。
如今，Forever 21再度回到中国市场，其选择的合作方旭声是一家主要生产电器和家居用品的香港公司，该公司曾获得Hello Kitty、M&M、大嘴猴和海绵宝宝等品牌授权。
根据天眼查平台的信息，其内地子公司旭声电器（深圳）有限公司成立于2013年11月，法定代表人为欧静文，注册资本为100万港元，在时尚和服饰领域似乎并无太多经验。
两次黯然退场，或许Forever 21从未真正了解过中国市场的需求。尤其在国货是当下消费主旋律的时代，中国年轻消费者已经不再崇洋媚外，对于第三次卷土重来的Forever 21来说，不见得是一件好事。
信号工厂——商业价值探测器
网易财经旗下价值研究平台
主编：赵妍 编辑：罗盈盈 助理：杨妍妍
联系邮箱：moneygz2021@126.com
