中乔体育和茵宝近年来的日子都不好过，这桩收购交易也是机遇与风险并存
图源网络
文 | 辛晓彤
编辑 | 余乐
3月10日，茵宝中国发布消息称“回归中国市场”，将从3月开始布局线上线下的销售网络。
实际上，茵宝的产品此前并未“离开”中国，但这次官宣标志着中乔体育（原乔丹体育）在完成对茵宝中国的收购一年多后，彻底接管了该品牌的运营业务。
2020年7月31日，中乔体育从茵宝母公司——美国品牌管理公司艾康尼斯（Iconix Brand Group Inc）手里收购了茵宝中国的全部股份，总价6250万美元（约4.43亿元人民币）。根据公开的协议内容，中乔体育获得了茵宝大中华区品牌经营权、商标权和知识产权等所有业务。
这桩交易的双方最近的日子都不好过：作为老牌足球装备品牌，茵宝近年来几乎已被消费者遗忘，国际和国内市场的份额被其他品牌蚕食，想要重振雄风难度很大。
中乔体育则刚刚从侵权风波中走出。从2019年10月起，“中国乔丹”接连面对了4场诉讼，一系列交锋下来，“中国乔丹”被判构成对迈克尔·乔丹姓名权的侵害，须停止使用其企业名称中的“乔丹”商号。2021年1月，乔丹体育正式更名为“中乔体育”。
中乔体育早在2011年就向证监会提交上市申请并过了发审会，但因为商标侵权等连续不断的官司，做了10年IPO“钉子户”，至今仍在排队。
塑造新品牌注定不容易，中乔对茵宝的收购也是机遇与风险并存。往好处说，中乔体育与其寄希望于快速挽回形象，不如收购一个成熟的国际品牌来得容易；但反过来看，茵宝也有可能弱化中乔体育自身的品牌力，双方相互拉扯，磨损彼此的品牌价值。
茵宝的旧日荣光
对于70、80后球迷来说，茵宝可能是关于足球品牌最初的记忆之一。这个英国运动品牌正式创立于1924年，距今已有接近百年的历史。茵宝起初不生产球鞋，而是与阿迪达斯合作，以经销商的身份，将阿迪的球鞋作为茵宝全套装备的一部分进行推广。后来两个品牌分道扬镳，茵宝也成了全品类的足球专业品牌，同时也涉足综合训练、休闲时尚等。
在茵宝最鼎盛的上世纪60年代，英格兰85%的职业足球俱乐部都由茵宝赞助。1966年英格兰夺冠的那届世界杯，16强的队伍中有15支都在茵宝麾下。阿兰·希勒、迈克尔·欧文等球星都曾是茵宝签约的代言人。
就像每个大品牌都会面临周期性问题，茵宝也走过了一家独大的黄金期，进入强敌环伺的年代。1990年前后，市场竞争日益惨烈，茵宝不仅要面临欧洲本土品牌的正面挑战，大洋彼岸的耐克同样在虎视眈眈。此外，茵宝内部也出现动荡，创始人和继承人相继离世，公司陷入破产边缘
1994年世界杯，巴西队身着茵宝球衣捧起大力神杯，但这一幕却成了茵宝最后一个高光时刻了。根据《华尔街日报》报道，彼时茵宝的年销售额仅为6亿美元，但每年的营销预算高达1亿美元。对标竞争对手阿迪达斯——年销售额67亿马克（37.7亿美元），营销预算仅为8.6亿马克（约4.8亿美元）。茵宝的窘迫显而易见。
更糟糕的是，耐克对茵宝的围剿已经全面展开，先是签约巴西球员罗马里奥，又在茵宝赞助的曼联队中签约球星坎通纳，最终，1996年，耐克拿下了巴西国家队的赞助权。
1997年，茵宝跌入谷底，CEO普雷斯顿称公司处于亏损状态。后续茵宝收缩了市场，只针对英法德地区，缩减了广告投入，只保留几项重要的赞助权益。
十年后，茵宝以2.85亿英镑的价格卖身给竞争对手耐克。茵宝并没有因此起死回生，反而失去了手中握有的数十年英格兰国家队赞助，后者自然被耐克接手。
耐克入主并没有帮茵宝并没有止住亏损势头。2012年，耐克以2.25亿英镑、低于收购价的价格将茵宝转手给了艾康尼斯，茵宝这才止亏为盈，有了喘息之机。
在2020年被中乔体育收购之前，茵宝曾两度进入中国市场。
2003年，广州白云山运动服装有限公司成为茵宝代工厂，2003年8月正式成立“茵宝体育用品部”，算是茵宝正式进入中国大陆市场的节点。当年中国市场对茵宝的热情不啻于耐克阿迪，茵宝甚至赞助过上海申花。
只是没过多久，茵宝中国市场就开始爆发质量问题，主要是代工厂质检部门缺乏把控，导致大量不合格商品流入市场。代理商为了止损大多降价抛售，茵宝的品牌形象受到严重损害。
曾买过茵宝产品的刘欣宇对当时的情况记忆犹新，茵宝最顶级的产品Speciali没穿几次就脱胶，一度让他以为自己买的山寨货。“再后来茵宝的衣服和鞋就很便宜了，我记得当时买了一条李宁的裤子300多元，但一件茵宝的T恤也就50元-60元，球鞋不超过100元。”
当时远在英国的母公司也已到强弩之末，距离被耐克收购没剩多少时间，即便意识到问题也无暇他顾。中国的足球装备市场迅速被耐克、阿迪达斯、彪马等品牌占领。
2012年，耐克将茵宝转手给艾康尼斯时，也变相抛弃了代理商，不再继续签约。2013年，茵宝被动离开中国市场。
艾康尼斯2014年-2015年左右开始在中国物色合作方。国内有不少品牌都曾来谈合作。但由于艾康尼斯当时还比较看中大中华区市场，并不想将经营权全部拱手让人，这也让很多谈判破裂。
一位运动品牌高管告诉《财经十一人》，有话语权的大品牌很少愿意共享经营权，留下的隐患太多了。
2016年，运动品牌代理商美和美创从艾康尼斯手中购得茵宝大中华区的部分商标权和经营权，据报道，合同价值近4亿人民币。
美和美创的知名度不高，此前曾代理了耐克、阿迪达斯等诸多运动品牌，创始人张腾飞当时只有30岁。接手茵宝后，美和美创高薪聘请前李宁高管、前Kappa设计师等，创建立了电商渠道和经销商网络，并再次签约欧文（后者2013年与茵宝解约）以及国内球员邓涵文等。
但是在2019年7月，艾康尼斯以130万美元（约合896.6万人民币）的价格重新收购美和美创的茵宝中国股份。CEO罗伯特·加尔文当时表示，茵宝在中国的销售状况不理想，艾康尼斯选择了“错误的伙伴（wrong partner）”，并将继续在中国市场寻找新的合作方。这也就有了之后中乔体育的加入。
2016年与美和美创达成合作后，艾康尼斯在香港注册了茵宝中国有限公司，将茵宝大中华区的股权独立出来。这家公司由艾康尼斯百分百控股，当艾康尼斯收回美和美创的经营权时，大中华区的品牌运营主体实际落到茵宝中国手里。此番中乔体育将茵宝中国全权收购，使茵宝中国与艾康尼斯及茵宝全球总部脱节，双方成为了独立平等的公司，在不同区域共享商标使用权。从这个角度来说，茵宝自2016年后并未真正离开中国。
但是现实情况在于，有些职责尚未交割明确。从目前来看，茵宝的微信公众号“umbro茵宝”的账号主体还是茵宝（北京）体育有限公司，这是美和美创的子公司，这个账号连接着茵宝的微店，3月9日仍在更新。而中乔旗下的茵宝中国则重新注册了“umbro茵宝官方”微信公众号和微博，不知道双方是否要进行新一轮谈判。《财经十一人》向中乔体育方面了解细节，中乔体育没有给出答复。
茵宝还有未来吗？
在中国运动用品市场里，国产足球装备一直比较缺位，国内品牌基本主攻篮球和跑步两个专业市场，同时兼顾休闲市场。由于足球鞋应用场景单一，营销方式也相对固定，消费者一直未能形成像追捧篮球鞋一般的球鞋文化。
中国年轻人对篮球的喜爱也高于足球。根据尼尔森的2019年的调研报告，中国30岁以下的人群中有36%会参加体育运动，而篮球则是他们最喜欢的，占比37%。
国产品牌在足球鞋的打造上大部分是浅尝辄止。李宁签约李铁推出“铁系列”算是行业内非常知名了，还有安踏签下郑智、361°签下杨旭等，但产品线最终都不了了之，市场反馈并不好。
事实上，不光是中国市场，足球装备的国际市场基本也被耐克、阿迪达斯、彪马等几家大品牌所把持，百花齐放的时代已经过去。传统老牌足球品牌——如锐步、Gola、乐途等，大都在一次次竞争和并购当中声势不再。
但对中国市场来说，足球装备并非没有机会。2023年亚洲杯将在中国10座城市举办，预计会掀起一阵足球热潮。
视角回归到品牌本身，不得不说，茵宝这几年的业绩并不出色，消费者对它的认知基本停留在情怀层面，产品则鲜少给人留下印象。前运动用品行业投资人程悦认为， “除了logo上的两个菱形颇具潮流风，茵宝在中国的产品线几乎需要重新搭建。”程悦表示。
更重要的是，中乔体育自身也缺乏经验，这家成立于2000年的晋江运动品牌主营篮球、跑鞋和运动休闲产品，属于业内第三梯队，其产品更多是面对下沉市场。在2019年福建省民营企业百强榜单中，中乔体育排名93，2021年则未上榜，运动品牌力落后于安踏（15名）、特步（46名）和匹克（59名）。
中乔体育的鞋产品大多落在200元-300元的区间内，不过最高价的碳板跑鞋已经在对标特步初代碳板跑鞋的价格——899元（天猫旗舰店券后669元）。
中乔体育此前并未收购其他品牌，没有多品牌运营的经历，近几年也没有足球品类相关产品，供应链端也较为紧张。这都是其接手茵宝中国后需面临的挑战。据《财经十一人》所知，茵宝中国虽然是独立品牌，但现阶段运营团队还是以中乔体育为主。
不过上述运动品牌高管告诉《财经十一人》，中乔体育对于茵宝来说还是有渠道优势。渠道建设相对容易，本身茵宝在中国已经建立起销售网络，而非从零开始，加之中乔作为晋江品牌自身已经建立起渠道优势。只不过，“中国乔丹”还是针对下沉市场，茵宝却要向“上”走，在一二线竞争，“中乔收购茵宝肯定不是为了在下沉市场多一个竞争对手。”
品牌塑造方面，留给茵宝的赞助选择并不多，目前国内职业联赛基本被耐克和卡尔美把持。除了足球相关产品，茵宝中国也表示将发展综训、跑步、运动潮流以及高端产品线，这算是当下运动品牌发展的“一贯套路”。此前茵宝曾与Off-White、Vetements等推出过联名款。
“有理由相信中乔会帮茵宝提升业绩，”程悦说道，“但品牌重塑的难度太大了。”
备受瞩目的开局之后，茵宝和“中国乔丹”之间会产生什么化学反应，还需要时间验证。
作者为《财经》记者
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
